Reforma tributária para agências de publicidade

Na reforma tributária para agências de publicidade e marketing, a regra é pagar IBS e CBS pela alíquota padrão, porque a LC 214/2025 não criou regime específico para agências de publicidade. A única redução do setor é de 60% para serviços de comunicação institucional prestados à administração pública, e a agência do Simples ganha uma escolha nova: continuar no DAS ou recolher IBS e CBS por fora para gerar crédito ao cliente.

O calendário que vale para a agência

A EC 132/2023 e a LC 214/2025 fixaram a transição. Para quem presta serviço, as datas principais são:

2026: ano de teste, com CBS de 0,9% e IBS de 0,1% (LC 214, arts. 346 e 343). O valor recolhido é compensado com PIS e Cofins devidos no mesmo período (art. 348, I). Quem cumpre as obrigações acessórias fica dispensado do recolhimento (art. 348, § 1º), e as alíquotas de teste não se aplicam às operações de optantes pelo Simples (art. 348, III, c).
2027: PIS e Cofins são extintos (ADCT, art. 126, II, incluído pela EC 132) e a CBS passa a valer. O IBS fica em 0,05% estadual e 0,05% municipal em 2027 e 2028 (LC 214, art. 344).
2029 a 2032: ICMS e ISS caem para 9/10, 8/10, 7/10 e 6/10 das alíquotas de cada lei (ADCT, art. 128).
2033: ICMS e ISS são extintos (ADCT, art. 129).

A alíquota da CBS de 2027 depende de resolução do Senado. O cálculo de referência e o que ele significa estão em CBS em 11,3% para 2027: o que o TCU calculou e o que muda para a sua empresa, e a base legal geral está em IBS e CBS: o que são, quem administra e o que muda no seu preço.

Reforma tributária para agências de publicidade e marketing: tem redução?

Em regra, não. A LC 214/2025, art. 140, reduz em 60% as alíquotas do IBS e da CBS só para serviços de comunicação institucional fornecidos à administração pública direta, autarquias e fundações públicas. São três grupos:

Planejamento, criação, programação e manutenção de páginas eletrônicas, monitoramento e gestão de redes sociais, otimização para buscadores e produção de conteúdo institucional.
Relações com a imprensa.
Relações públicas.

O parágrafo único do art. 140 é claro: para clientes que não sejam esses órgãos públicos, o mesmo serviço fica na alíquota padrão. Uma agência que atende prefeitura e empresa privada terá duas alíquotas, e a nota precisa separar os contratos.

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E o repasse de mídia?

Esse é o ponto que mais preocupa o setor. A LC 214/2025 criou regime específico para agências de turismo, com base de cálculo que desconta os valores repassados aos fornecedores intermediados (arts. 288 e 289). Para agências de publicidade, a lei não traz regra parecida.

Isso não quer dizer que a agência vai pagar imposto sobre toda a mídia em qualquer contrato. Depende de como o contrato é feito: se a agência compra a mídia e revende, ou se o veículo fatura direto ao anunciante e a agência recebe só a comissão. Revisar os contratos antes de 2027 é a tarefa mais útil para a agência.

Agência no Simples: ficar no DAS ou sair para o regime regular

A agência de publicidade no Simples paga pelo Anexo V ou pelo III: a LC 123/2006, art. 18, § 5º-I, X, cita "jornalismo e publicidade", e o § 5º-J leva ao Anexo III quando a folha chega a 28% da receita. É o Fator R, explicado em Fator R: como calcular e descobrir se a sua empresa está no anexo certo.

A LC 214/2025, art. 41, § 3º, permite ao optante do Simples apurar e recolher IBS e CBS pelo regime regular, fora do DAS. Essa escolha pesa para agências que atendem empresas grandes, porque o cliente no regime regular aproveita crédito do imposto pago na nota. O § 5º do mesmo artigo impede voltar do regime regular quando a empresa recebeu ressarcimento de créditos no ano corrente ou no anterior.

Não existe resposta igual para todas as agências. Quem atende só pequenas empresas e pessoas físicas tende a ganhar pouco com a troca. Quem atende grandes anunciantes precisa simular.

O que muda na rotina financeira

Com IBS e CBS, o pagamento pode ser separado no momento da liquidação, pelo split payment, tema de Split payment: o que é, como funciona e o que a lei já define. Para a agência, isso afeta o caixa, porque parte do valor recebido já sai para o governo.

Outros efeitos práticos: contratos de longo prazo precisam de cláusula de reajuste por mudança de tributo, a proposta comercial deve mostrar o imposto, e o cadastro de serviços na nota precisa de classificação correta. O panorama para serviços em geral está em Reforma tributária e serviços: as três regras e como saber qual vale para o seu.

Como a WJR ajuda

A WJR é um escritório de contabilidade na Mooca, em São Paulo, com mais de 30 anos de experiência e atendimento presencial e online (Quem somos: a WJR Contabilidade, na Mooca desde 1995). O primeiro passo é o Diagnóstico WJR, gratuito e sem compromisso, com resposta em algumas horas. Mais sobre o tema em IBS e CBS: o que são, quem administra e o que muda no seu preço.

O código da atividade está em CNAE para agência de publicidade: o 7311-4/00, os códigos vizinhos e o Anexo V do Simples Nacional, o setor em Contabilidade para agências de marketing: fee, projeto, mídia e equipe e o serviço em Adequação à reforma tributária para a sua empresa. O básico sobre os tributos novos está em O que é IBS e CBS: os dois impostos que entram no lugar de PIS, Cofins, ICMS e ISS, e outras dúvidas em Perguntas.

Perguntas frequentes

Agência de marketing digital tem redução de IBS e CBS?+

Só quando presta comunicação institucional para a administração pública direta, autarquias e fundações (LC 214, art. 140). Para clientes privados, vale a alíquota padrão.

O ISS da agência acaba quando?+

O ISS cai de forma gradual de 2029 a 2032 e é extinto em 2033, pelos arts. 128 e 129 do ADCT incluídos pela EC 132/2023. Até lá, convive com o IBS.

A agência do Simples precisa mudar algo em 2027?+

Pode continuar no DAS. A LC 214, art. 41, § 3º, permite optar por recolher IBS e CBS pelo regime regular, o que interessa a quem atende clientes que tomam crédito.

A agência paga IBS e CBS sobre a mídia repassada?+

A LC 214 não criou regime específico para agências de publicidade. O efeito depende de como o contrato de mídia é feito, e por isso cada contrato precisa ser revisto.

Em 2026 a agência já paga CBS?+

Em 2026 é ano de teste, com CBS de 0,9% e IBS de 0,1%. A LC 214, art. 348, compensa o valor recolhido com PIS e Cofins do mesmo período (inciso I), dispensa o recolhimento de quem cumpre as obrigações acessórias (§ 1º) e não aplica essas alíquotas aos optantes pelo Simples (inciso III, c).

Reforma tributária para agências de publicidade e marketing: o que muda