O ISS na nota fiscal de publicidade de influenciador é devido porque a publi é serviço de publicidade da lista da Lei Complementar 116/2003, nos subitens 17.06 ou 17.25, conforme o que foi contratado. Em regra, o imposto é do município onde fica o estabelecimento do influenciador, e não da cidade da marca.
Qual item da lista do ISS vale para a publi
A lista anexa à LC 116 tem dois subitens que costumam aparecer na publicidade feita por influenciadores:
- 17.06: propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários;
- 17.25: inserção de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, em qualquer meio, com exceções para livros, jornais, periódicos e radiodifusão de recepção livre e gratuita. Esse subitem foi incluído pela LC 157/2016.
Na prática, criar o conteúdo da campanha aproxima o serviço do 17.06. Publicar material da marca no seu perfil aproxima do 17.25. Muitos contratos misturam os dois. O enquadramento depende do que o contrato descreve, e o contador confere antes da primeira nota.
O código escolhido precisa conversar com a descrição do serviço na nota. O que escrever está em Descrição do serviço na nota fiscal de influenciador: o que escrever.
ISS na nota fiscal de publicidade de influenciador: em qual município pagar
A LC 116, art. 3º, diz que o serviço se considera prestado e o imposto devido no local do estabelecimento prestador, ou no domicílio do prestador quando não houver estabelecimento. As exceções estão nos incisos do artigo, e os subitens 17.06 e 17.25 não aparecem entre elas.
O art. 4º define estabelecimento prestador como o local onde o contribuinte desenvolve a atividade, de modo permanente ou temporário, que configure unidade econômica ou profissional. O nome que se dá ao lugar não importa.
Resultado: influenciador com empresa em São Paulo que faz publi para marca do Rio, em regra, recolhe o ISS em São Paulo.
Diagnóstico WJR, gratuito e sem compromisso
Chama no WhatsApp, conta o que te incomoda e a gente responde em algumas horas.
Qual a alíquota do ISS na publi
Cada município fixa a sua, dentro dos limites da LC 116. O art. 8º, II, fixa a alíquota máxima de 5%, e o art. 8º-A fixa a mínima de 2%. A base de cálculo é o preço do serviço (art. 7º).
A alíquota da sua cidade para o código escolhido está na legislação municipal. Para São Paulo, as regras gerais estão em ISS em São Paulo: alíquotas por serviço, retenção, nota e sociedade de profissionais. O que é o ISS e como ele funciona está em ISS: o que é o imposto sobre serviços e como ele é cobrado.
Como fica o ISS do influenciador no Simples
No Simples Nacional, o ISS é recolhido dentro do DAS (LC 123, art. 13, VIII). Não há guia separada de ISS, salvo situações específicas como retenção pelo tomador.
O anexo depende da atividade. Jornalismo e publicidade estão no art. 18, § 5º-I, X, da LC 123, e vão ao Anexo V. Pelo § 5º-J, essas atividades passam ao Anexo III quando a razão entre a folha de salários e a receita bruta é igual ou superior a 28%. É o Fator R, cuja página dona é Fator R: como calcular e descobrir se a sua empresa está no anexo certo. Para o influenciador, o tema está em Influenciador fator R e pró-labore como funciona no Simples Nacional.
A nota de publi precisa de algo especial?
A nota é de serviço (NFS-e), com:
- Dados da marca ou da agência que contratou.
- Descrição clara do serviço, com plataforma, formato e período.
- Código de serviço municipal compatível com o subitem da LC 116.
- Valor bruto do contrato.
- Retenções, se o tomador for obrigado a reter.
O passo a passo da emissão está em Como emitir nota fiscal de publi para marca: passo a passo para creator com CNPJ. Para ME e EPP do Simples, a emissão pelo padrão nacional da NFS-e tem regras próprias, tratadas em NFS-e nacional obrigatória para ME e EPP do Simples a partir de 1º de novembro de 2026.
E se a marca pagar por meio de agência?
Se a agência contrata e paga, a nota vai para a agência, que é o tomador. Se a marca contrata direto e a agência só intermedia, a nota vai para a marca. O contrato define quem é o tomador, e a nota segue o contrato.
O que muda com a reforma tributária
A Emenda Constitucional 132/2023 incluiu no ADCT o art. 129, que extingue o ISS a partir de 2033, com transição para o IBS antes disso. Até lá, a publi segue com ISS municipal. O cronograma está em Transição do ICMS e do ISS na reforma: como fica de 2029 a 2032.
Como a WJR ajuda
A WJR é um escritório de contabilidade na Mooca, em São Paulo, com mais de 30 anos de experiência e atendimento presencial e online (Quem somos: a WJR Contabilidade, na Mooca desde 1995). O primeiro passo é o Diagnóstico WJR, gratuito e sem compromisso, com resposta em algumas horas. Mais sobre o tema em Emissor de nota fiscal para a sua empresa emitir sem erro.
Outras dúvidas de creators estão em E commerce.
Perguntas frequentes
A marca é de outra cidade. Pago ISS lá?+
Em regra, não. Pela LC 116, art. 3º, o ISS é devido no município do estabelecimento do prestador, e os subitens de publicidade não estão entre as exceções do artigo.
Posso usar o código de "consultoria" na nota de publi?+
Não é o adequado. Assessoria e consultoria estão no subitem 17.01, que é para o que não está em outros itens da lista. Publicidade tem subitens próprios, 17.06 e 17.25.
Qual a alíquota máxima de ISS que posso pagar na publi?+
A LC 116 limita a alíquota a 5% (art. 8º, II) e fixa mínima de 2% (art. 8º-A). Dentro dessa faixa, quem decide é o município.
No Simples eu pago ISS separado?+
Em regra, não. O ISS está dentro do DAS (LC 123, art. 13, VIII). A exceção mais comum é a retenção pelo tomador, quando a lei municipal prevê.
Publi paga em permuta tem ISS?+
A permuta também é prestação de serviço com valor econômico. Como documentar esse caso está na página sobre permuta recebida por influenciador, dentro do blog de creators.
Leia também
- Kiwify imposto sobre o repasse para infoprodutor: venda bruta ou valor líquido
Kiwify imposto sobre o repasse para infoprodutor: pelos termos de uso, a venda é entre criador e comprador, então a receita é a venda ao aluno, e a taxa da Kiwify é despesa.
- Livro digital imunidade tributária infoprodutor: o que o e-book livra de imposto e o que não livra
Livro digital imunidade tributária infoprodutor: o STF estendeu a imunidade ao e-book, mas ela vale para impostos, não para curso, mentoria ou contribuições como PIS e Cofins.
- Como contabilizar vendas no Magalu marketplace passo a passo
Como contabilizar vendas no Magalu marketplace: receita pelo valor total da venda, tarifa e frete como despesa, recebível do marketplace e baixa do estoque. Veja o exemplo.
Fontes: Planalto, Emenda Constitucional 132/2023 (ADCT, art. 129) https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/emendas/emc/emc132.htm; Planalto, Lei Complementar 116/2003, arts. 3º, 4º, 7º, 8º e 8º-A e lista anexa, subitens 17.06 e 17.25 https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp116.htm; Planalto, Lei Complementar 123/2006, art. 13, VIII, e art. 18, §§ 5º-I, X, e 5º-J https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp123.htm
Diagnóstico WJR, gratuito e sem compromisso
Chama no WhatsApp, conta o que te incomoda e a gente responde em algumas horas.