Anúncios no marketplace e Lucro Presumido

Gasto com anúncios no marketplace é dedutível no lucro presumido? Não para o IRPJ: no Lucro Presumido, a base do imposto é um percentual fixo da receita bruta, de 8% no comércio (Lei 9.249/1995, art. 15), e nenhuma despesa real, nem anúncio, entra nessa conta. O anúncio continua sendo despesa da loja e reduz o lucro de verdade, mas só reduz o imposto de renda no Lucro Real.

Por que o gasto com anúncios no marketplace é dedutível no lucro presumido só na aparência

No Lucro Presumido, a lei presume o lucro. A base do IRPJ é 8% da receita bruta mensal para venda de mercadorias, deduzidas devoluções, vendas canceladas e descontos incondicionais concedidos (Lei 9.249/1995, art. 15, redação da Lei 12.973/2014).

Repare no que pode ser deduzido: devolução, cancelamento e desconto incondicional. Anúncio, comissão do marketplace, frete e taxa de pagamento não estão na lista. Por isso duas lojas com a mesma receita pagam o mesmo IRPJ, mesmo que uma gaste muito mais em ads. O passo a passo do cálculo está em Como calcular o Lucro Presumido: passo a passo com exemplo e códigos de DARF.

PIS e Cofins no Presumido também não abatem o anúncio

Em 2026, a empresa do Lucro Presumido fica, em regra, no regime cumulativo de PIS e Cofins; a reforma tributária muda esse quadro a partir de 2027, com a CBS. No regime atual, a base é o faturamento, que compreende a receita bruta (Lei 9.718/1998, art. 3º). Não há crédito sobre despesas como publicidade.

Os detalhes do regime cumulativo estão em PIS e Cofins no Lucro Presumido: quanto paga, sobre o quê e por que não há crédito.

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A receita bruta é o valor da venda, não o repasse

Um ponto que pesa mais que o anúncio: o marketplace retém comissão, tarifa e, às vezes, o custo dos ads antes de repassar o dinheiro. A receita da loja é o valor da venda ao cliente, não o valor líquido que cai na conta.

Quem declara só o repasse subdeclara a receita. A lógica, explicada para o Simples, vale também para o Presumido: veja Repasse do marketplace conta como faturamento no Simples Nacional?.

No Lucro Real, o anúncio reduz o imposto

No Lucro Real, o IRPJ incide sobre o lucro ajustado. São dedutíveis as despesas operacionais necessárias à atividade, usuais ou normais no tipo de negócio (Lei 4.506/1964, art. 47). Anúncio para vender os produtos da loja costuma se encaixar, desde que comprovado.

Isso não quer dizer que o Lucro Real compense para toda loja com muito ads. A escolha depende da margem, do volume de despesas e das obrigações acessórias de cada regime. A comparação está em Simples Nacional ou Lucro Real: quando cada regime faz sentido.

Receita acima de R$ 5 milhões no Presumido

A LC 224/2025 prevê, no Lucro Presumido, acréscimo nos percentuais de presunção sobre a parcela da receita bruta anual que passar de R$ 5 milhões (art. 4º, §§ 4º e 5º). Para lojas grandes, a base presumida sobe, e o anúncio continua fora da conta.

Então por que lançar o anúncio na contabilidade?

Porque o imposto não é o único número que importa. Sem o gasto com ads lançado, a loja não sabe a margem real de cada canal e de cada produto. Lançar o anúncio também:

mostra quanto custa cada venda feita pelo marketplace;
separa o resultado da loja própria do resultado do marketplace;
dá base para decidir se vale continuar anunciando um produto;
sustenta a distribuição de lucros com escrituração contábil.

A estrutura da DRE para e-commerce está em DRE para loja virtual como montar, com exemplo linha a linha.

Como documentar o gasto com ads do marketplace

Baixe todo mês o extrato de tarifas e o relatório de publicidade do painel do vendedor.
Confirme se o custo do anúncio foi descontado do repasse ou cobrado à parte.
Peça a nota ou o documento fiscal do marketplace pelos serviços cobrados.
Envie ao contador junto com o relatório de vendas do mês.

Como a WJR ajuda

A WJR é um escritório de contabilidade na Mooca, em São Paulo, com mais de 30 anos de experiência e atendimento presencial e online (Quem somos: a WJR Contabilidade, na Mooca desde 1995). O primeiro passo é o Diagnóstico WJR, gratuito e sem compromisso, com resposta em algumas horas. Mais sobre o tema em Contabilidade Lucro Presumido para empresas que cresceram.

Perguntas frequentes

A comissão do marketplace reduz a receita bruta no Presumido?+

Não. A receita bruta é o valor da venda. A comissão é despesa da loja e, no Presumido, não entra na base do IRPJ, assim como o anúncio.

No Simples Nacional o anúncio abate o DAS?+

Não. O DAS também é calculado sobre a receita bruta, com a alíquota da faixa. O anúncio entra na contabilidade como despesa, sem efeito no imposto.

Desconto dado ao cliente reduz a base do Presumido?+

O desconto incondicional, concedido na nota e sem depender de evento posterior, é deduzido da receita bruta pela Lei 9.249/1995, art. 15. Cupom pago pelo marketplace pede análise de quem de fato concedeu o desconto.

Vale trocar para o Lucro Real só para abater os anúncios?+

Só a conta completa responde. O Lucro Real considera todas as despesas, mas também tem PIS e Cofins em outro regime e mais obrigações. A troca precisa da simulação com os números do ano.

O anúncio pago no cartão do sócio entra como despesa da loja?+

Pode entrar como reembolso, com comprovante e registro, mas o ideal é que a conta de anúncios esteja no CNPJ e seja paga pela empresa. Isso evita mistura entre pessoa física e empresa.

Gasto com anúncios no marketplace é dedutível no lucro presumido?