Marca retém imposto do influenciador PJ? Quando a retenção acontece e quando não

A marca retém imposto do influenciador PJ quando o serviço contratado cai numa hipótese de retenção prevista em lei, e a mais comum na publi é o IRRF de 1,5% sobre propaganda e publicidade. A retenção de PIS, Cofins e CSLL depende do tipo de serviço e não se aplica quando o influenciador é do Simples Nacional.

O resultado prático é que o valor que cai na conta pode ser menor que o da nota. Entender por que evita briga com a marca e imposto pago duas vezes.

Por que a marca retém imposto do influenciador PJ

Na retenção, quem paga o serviço desconta parte do valor e recolhe direto ao Fisco, em nome de quem prestou o serviço. Para a marca, não é opção: se a lei manda reter e ela não retém, a responsabilidade recai sobre ela. Por isso o departamento financeiro costuma ser rígido.

Para o influenciador, o valor retido não é perda. É imposto antecipado, que ele usa para abater o que deve no seu regime, quando o regime permite.

IRRF: quando a marca desconta 1,5%

O Regulamento do Imposto de Renda (Decreto 9.580/2018) traz duas hipóteses que costumam aparecer em contratos de influência:

• Propaganda e publicidade. O art. 718, II, prevê IRRF de 1,5% sobre importâncias pagas por pessoa jurídica a outra pessoa jurídica por serviços de propaganda e publicidade.
• Serviços profissionais. O art. 714 prevê 1,5% sobre serviços caracterizadamente de natureza profissional, numa lista que inclui, entre outros, relações públicas, consultoria e ensino e treinamento.

O enquadramento depende do que o contrato e a nota descrevem. Uma publi com criação e divulgação de conteúdo tende a ser tratada como publicidade. Uma palestra ou uma consultoria para a marca pode cair na lista do art. 714. Por isso a descrição do serviço na nota precisa refletir o contrato.

PIS, Cofins e CSLL: a retenção de 4,65% e a mudança de 2027

A Lei 10.833/2003, art. 30, manda reter CSLL, Cofins e PIS nos pagamentos por limpeza, conservação, segurança, assessoria creditícia e mercadológica, entre outros, e por serviços profissionais. O art. 31 fixa o percentual de 4,65%, soma de 1% de CSLL, 3% de Cofins e 0,65% de PIS.

Essa regra vale até 31/12/2026. A LC 214/2025, art. 509, muda essa retenção: a partir de 01/01/2027 ela passa a ser só de CSLL, a 1% (efeitos pelo art. 544, III). Contratos de longo prazo assinados em 2026 devem prever essa troca.

Se a publi não se enquadra em nenhum serviço do art. 30, essa retenção não se aplica, mesmo que a marca desconte por cautela. Nesse caso, vale pedir a revisão antes do pagamento.

E se o influenciador for do Simples Nacional?

A Lei 10.833/2003, art. 32, III, dispensa a retenção de PIS, Cofins e CSLL nos pagamentos a pessoas jurídicas optantes pelo Simples. Para que a marca aplique a dispensa, ela precisa saber que você é do Simples, e a prática é enviar uma declaração junto com a nota.

Para o IRRF, o tratamento do optante pelo Simples tem regra própria. O detalhe das duas retenções no Simples está em Retenção de IRRF e CSRF no Simples Nacional: o cliente pode descontar?, e a tabela geral por serviço em Retenções na nota de serviço tabela completa: checklist para conferir.

Como deve sair a nota da publi

A nota de serviço mostra o valor bruto do contrato e, quando houver retenção, destaca cada tributo retido. O valor líquido é o que a marca transfere. Erros comuns:

1. Emitir a nota pelo valor líquido, o que faz o imposto incidir sobre base errada.
2. Não destacar a retenção, e depois pagar o imposto cheio no regime.
3. Usar descrição genérica, como "serviços", que impede o enquadramento correto.
4. Não informar à marca que a empresa é do Simples.

Como emitir nota com retenção está em Nota fiscal com retenção: quando o cliente desconta INSS, IR, CSRF e ISS.

Publi por agência: quem retém?

Quando a marca paga a agência e a agência repassa ao influenciador, há duas relações. A agência emite nota para a marca e o influenciador emite nota para a agência, cada uma com sua análise de retenção. Para quem emitir a nota, veja Creator agenciado emite nota para a agência ou para a marca? Depende de quem contrata você.

O regulamento tem regra própria para agência de publicidade: no art. 718, § 1º, ficam fora da base do IRRF os valores repassados a empresas de rádio, televisão, jornais e revistas.

O que colocar no contrato

O contrato de publi deve dizer se o valor é bruto ou líquido de retenções, quem arca com cada tributo e como fica o reajuste se a regra mudar em 2027. Sem isso, qualquer desconto vira discussão. Modelos de cláusula estão em Contrato de publi cláusulas fiscais que o creator deve exigir antes de assinar.

Como a WJR ajuda

A WJR é um escritório de contabilidade na Mooca, em São Paulo, com mais de 30 anos de experiência e atendimento presencial e online (Quem somos: a WJR Contabilidade, na Mooca desde 1995). O primeiro passo é o Diagnóstico WJR, gratuito e sem compromisso, com resposta em algumas horas. Mais sobre o tema em Contabilidade para criadores de conteúdo: publi, permuta e imposto e Emissor de nota fiscal para a sua empresa emitir sem erro.

Perguntas frequentes

Fontes: Planalto, Decreto 9.580/2018 (Regulamento do Imposto de Renda), arts. 714 e 718 https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/decreto/d9580.htm; Planalto, Lei 10.833/2003, arts. 30 a 32 https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/2003/l10.833.htm; Planalto, LC 214/2025, arts. 509 e 544 https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp214.htm