BV de agência de publicidade: tributação

BV bonificação de volume de agência de publicidade tributação, em resumo: a Lei 12.232/2010, art. 18, diz que os frutos dos planos de incentivo pagos por veículos de divulgação são receita própria da agência de propaganda. Por isso, o BV tende a entrar na receita bruta da agência e é tributado pelo regime dela, como qualquer outra receita da atividade.

O tema interessa a agências de publicidade, agências de influenciadores e empresas de creators que recebem incentivos de veículos e plataformas. Abaixo, o que a lei diz, como o BV aparece nos impostos e os cuidados de documento.

O que é o BV e o que diz a Lei 12.232/2010

O BV é um incentivo que o veículo de divulgação paga à agência conforme o volume de mídia que ela contrata. A Lei 12.232/2010 chama isso de "planos de incentivo".

O art. 18 da lei diz três coisas:

a concessão e a aceitação dos planos de incentivo são facultativas;
os frutos resultantes constituem, para todos os fins de direito, receita própria da agência;
esses frutos não entram na regra do parágrafo único do art. 15, que atribui ao contratante as vantagens obtidas na negociação de mídia, como descontos e bonificações em tempo ou espaço.

O § 2º do art. 18 proíbe a agência de colocar os planos de incentivo acima do interesse do cliente, preterindo veículos que não os concedam. A escolha do veículo deve seguir pesquisas e dados técnicos.

A lei vale para todas as agências?

O art. 1º da Lei 12.232/2010 diz que ela estabelece normas gerais sobre licitações e contratações de serviços de publicidade pela administração pública, por meio de agências de propaganda. Ou seja, o foco da lei são os contratos com o poder público.

Mesmo assim, a definição de BV como receita própria da agência é a referência legal mais direta sobre o tema. Nos contratos privados, vale o que o contrato entre agência e anunciante disser sobre o BV, inclusive sobre repasse. Por isso, a cláusula de incentivos precisa estar escrita; veja Contrato de publi cláusulas fiscais que o creator deve exigir antes de assinar.

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BV bonificação de volume de agência de publicidade tributação no Simples

No Simples Nacional, a LC 123/2006, art. 3º, § 1º, na redação da LC 214/2025, considera receita bruta o produto da venda de bens e serviços em conta própria, o preço dos serviços prestados, o resultado nas operações em conta alheia e as demais receitas da atividade principal da empresa. O BV recebido pela agência, quando é receita da própria atividade, tende a entrar na receita bruta do mês.

A atividade de publicidade está no § 5º-I, inciso X, do art. 18 da LC 123 ("jornalismo e publicidade"). Essas atividades vão ao Anexo V, ou ao Anexo III quando a folha dos 12 meses é igual ou superior a 28% da receita (§ 5º-J). Como o BV aumenta a receita bruta, ele também entra no denominador do Fator R; as regras estão em Fator R: como calcular e descobrir se a sua empresa está no anexo certo.

O que entra ou não na receita bruta, em geral, está em Receita bruta no Simples Nacional: o que entra na conta e o que fica de fora.

E fora do Simples?

No Lucro Presumido e no Lucro Real, o BV é receita da agência e entra na base dos tributos sobre a receita e sobre o lucro, conforme as regras de cada regime. A forma exata de cálculo depende do regime e da natureza que o contrato der ao BV.

E o ISS sobre o BV?

A lista da LC 116/2003 traz, entre outros, o item 10.08 (agenciamento de publicidade e propaganda, inclusive de veiculação) e o item 17.06 (propaganda e publicidade). Se o BV é ou não receita de serviço para fins de ISS depende de como ele é pago e documentado, e da leitura do município. Esse ponto deve ser definido com o contador, a partir do contrato com o veículo.

O desconto-padrão é outra coisa

A mesma lei, no art. 19, trata do desconto-padrão de agência pela concepção, execução e distribuição de propaganda por ordem e conta do anunciante. Esse valor é receita da agência, e o veículo não pode faturá-lo nem contabilizá-lo como receita própria. Desconto-padrão e BV têm origens diferentes e devem aparecer separados na contabilidade.

Documentos que sustentam o BV

Contrato ou regulamento do plano de incentivo do veículo, com critérios e período.
Demonstrativo do volume que gerou o BV.
Documento fiscal emitido conforme a natureza definida para a receita.
Registro contábil separado de outras receitas, como honorários e comissões.

Para agências de influenciadores, o mesmo cuidado vale para incentivos de plataformas e para repasses a creators; veja Agência de influenciadores repasse ao creator nota fiscal: os dois modelos. A nota de comissão está em Nota fiscal de comissão: o código do item 10 e o IR de 1,5%, e o panorama do segmento em Contabilidade para agências de marketing: fee, projeto, mídia e equipe.

Como a WJR ajuda

A WJR é um escritório de contabilidade na Mooca, em São Paulo, com mais de 30 anos de experiência e atendimento presencial e online (Quem somos: a WJR Contabilidade, na Mooca desde 1995). O primeiro passo é o Diagnóstico WJR, gratuito e sem compromisso, com resposta em algumas horas. Mais sobre o tema em Planejamento tributário para pagar o imposto certo.

Perguntas frequentes

O BV é receita da agência ou do anunciante?+

Nos contratos regidos pela Lei 12.232/2010, o art. 18 define os frutos dos planos de incentivo como receita própria da agência. Em contratos privados, vale também o que o contrato com o anunciante prevê.

O BV entra na receita bruta do Simples Nacional?+

Em regra, sim. A LC 123/2006, art. 3º, § 1º, inclui as demais receitas da atividade principal na receita bruta, e o BV costuma ser receita da atividade da agência.

O BV afeta o Fator R da agência?+

Afeta, porque aumenta a receita bruta dos 12 meses, que é o denominador do Fator R. Com a mesma folha, mais receita reduz a razão.

A agência precisa repassar o BV ao cliente?+

Nos contratos com a administração pública, o art. 18 da Lei 12.232/2010 exclui o BV da regra que atribui ao contratante as vantagens da negociação de mídia (art. 15, parágrafo único). Em contratos privados, depende do que foi acordado por escrito.

BV e desconto-padrão são a mesma coisa?+

Não. O desconto-padrão é tratado no art. 19 da Lei 12.232/2010 e remunera a concepção e a distribuição da propaganda. O BV é um incentivo do veículo pelo volume contratado.

BV bonificação de volume de agência de publicidade tributação: como entra na receita