O que é CAC e LTV: fórmulas e como ler a relação

O que é CAC e LTV? CAC é o custo de aquisição de cliente: quanto a empresa gasta, em média, para conquistar um cliente novo. LTV é o valor que esse cliente gera de lucro enquanto compra da empresa, e a comparação entre os dois mostra se o crescimento está dando dinheiro.

Nenhuma lei define esses indicadores. Eles são conta de gestão, feita com números que a contabilidade já registra. As respostas mais curtas sobre finanças ficam em Perguntas.

O que é CAC e LTV e como calcular o CAC?

O CAC é a soma de tudo o que a empresa gastou para vender no período, dividida pela quantidade de clientes novos no mesmo período:

CAC = (gastos de marketing + gastos comerciais) ÷ clientes novos

Entram na conta anúncios, ferramentas de venda, comissões, salário e encargos da equipe comercial e o tempo de quem atende o interessado. A DRE agrupa boa parte disso nas despesas com as vendas, linha prevista na estrutura da demonstração do resultado (Lei 6.404/1976, art. 187, III). Quem separa essa linha na contabilidade já tem o numerador pronto.

Exemplo com valores hipotéticos: em um mês, uma clínica gastou R$ 6.000,00 em anúncios e R$ 4.000,00 com a pessoa que atende os contatos. Fechou 20 pacientes novos. O CAC foi de R$ 10.000,00 divididos por 20, ou R$ 500,00 por paciente.

Um cuidado: conte só cliente novo. Cliente que voltou e comprou de novo não entra no divisor, senão o CAC fica artificialmente baixo.

Como calcular o LTV?

O LTV estima quanto lucro um cliente deixa durante o relacionamento. Uma forma simples de montar:

LTV = ticket médio × compras por ano × anos de relacionamento × margem

A margem é o ponto que mais erra. Usar a receita no lugar do lucro faz o LTV parecer maior do que é. O correto é descontar o custo do produto ou do serviço, que é o assunto de O que é CMV e como calcular o custo das mercadorias vendidas, e os custos variáveis da venda, como mostra O que é margem de contribuição: quanto cada venda deixa para pagar a estrutura.

Continuando o exemplo: o paciente paga R$ 300,00 por consulta, volta 4 vezes por ano e fica 2 anos. São R$ 2.400,00 de receita. Se a margem de contribuição for de 50%, o LTV é de R$ 1.200,00. Todos os valores são hipotéticos; o seu negócio terá os próprios.

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O que a relação entre LTV e CAC mostra?

Divida o LTV pelo CAC. No exemplo, R$ 1.200,00 por R$ 500,00 dão 2,4: cada real gasto para conquistar o cliente volta como R$ 2,40 de lucro ao longo do relacionamento.

Se a relação fica abaixo de 1, a empresa paga para conquistar mais do que o cliente devolve, e crescer só aumenta o prejuízo. Muita gente cita uma relação mínima como regra, mas ela é convenção de mercado e muda com o setor, com a margem e com a folga de caixa. Por isso este texto não crava um número.

O segundo olhar é o prazo. O payback do CAC é o tempo que o cliente leva para devolver o que custou. Se ele devolve em 10 meses mas a empresa só tem caixa para 4, a conta fecha no papel e aperta no banco. É a falta de O que é capital de giro: o dinheiro que sustenta a empresa entre pagar e receber, o dinheiro que sustenta a empresa entre pagar e receber.

Onde a contabilidade entra nessa conta?

Entra nos dois lados. No CAC, em separar gasto de venda de gasto administrativo. No LTV, em apurar o custo e a margem de cada produto ou serviço. Sem isso, o indicador vira palpite.

A DRE explicada em O que é DRE e para que serve: como ler o resultado da empresa em 6 linhas é a base: ela mostra a receita, o custo e as despesas com vendas mês a mês. Os outros indicadores que o dono deve acompanhar estão em Indicadores financeiros para pequena empresa: os 7 números que o dono deve olhar todo mês.

Em cada regime tributário o raciocínio é o mesmo, porque CAC e LTV não alteram o imposto. O imposto sai da receita ou do lucro apurado, e esses indicadores servem para decidir quanto investir em venda.

Como a WJR ajuda com esses números

A WJR tem o serviço de demonstrativos contábeis, e o cliente fala com um time especializado no grupo de WhatsApp da empresa. O escritório é presencial, com pessoas reais, tem mais de 30 anos de experiência e 5 estrelas no Google.

O primeiro passo é o Diagnóstico WJR, gratuito e sem compromisso, presencial ou online, para olhar como estão organizados os seus números.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre CAC e custo por lead?+

Custo por lead mede o gasto para chegar a um contato interessado. O CAC mede o gasto para chegar a um cliente que comprou, então inclui o esforço comercial e só conta quem fechou.

O CAC entra na DRE?+

Não como linha própria. Os gastos que o formam, como anúncio e comissão, aparecem nas despesas com as vendas, e o CAC é calculado fora da demonstração.

Empresa pequena precisa calcular CAC e LTV?+

Não é obrigatório, mas ajuda a decidir quanto investir em anúncio e venda. Uma conta simples, feita uma vez por trimestre, já mostra se o canal de venda compensa.

O LTV usa receita ou lucro?+

Use lucro, ou seja, a receita menos o custo e as despesas variáveis da venda. Com a receita, o LTV fica maior do que a realidade e leva a gastar demais para conquistar cliente.

Dá para reduzir o CAC sem perder cliente bom?+

Em geral sim: melhorar a taxa de fechamento, cuidar da indicação e cortar canal que traz cliente que não volta costumam pesar mais do que cortar anúncio no escuro. Para ter a DRE e os custos organizados e calcular esses indicadores com segurança, conheça o serviço de Demonstrativos contábeis que o dono da empresa entende e usa e peça o Diagnóstico WJR.

O que é CAC e LTV: quanto custa conquistar um cliente e quanto ele deixa