Como precificar produto e serviço: markup e margem

Para saber como precificar produto e serviço, parta do custo direto de cada unidade e divida pelo que sobra do preço depois de tudo o que sai dele: impostos, despesas variáveis, a parte dos custos fixos e a margem que você quer. Essa conta é o markup divisor, e ela evita o erro mais comum da pequena empresa: somar um percentual ao custo e achar que esse percentual é lucro.

O preço errado aparece devagar. A empresa vende bem, o caixa gira, e no fim do ano não sobra nada. Em geral, a causa está em um de três pontos: custo incompleto, markup confundido com margem ou imposto esquecido.

O que entra no custo de um produto ou serviço

O ponto de partida é o custo direto de cada unidade vendida:

no comércio: o preço pago ao fornecedor, mais frete e seguro da compra;
na indústria: matéria-prima, embalagem e mão de obra ligada à produção;
no serviço: as horas de quem executa e os materiais usados no trabalho.

Por cima desse custo vêm os percentuais que saem do preço a cada venda: imposto sobre a receita, comissão, taxa de cartão. E a estrutura fixa (aluguel, folha administrativa, sistemas, contador) precisa ser paga pelas vendas do mês, por isso entra no preço como percentual. A separação entre o que é fixo e o que é variável está em Custo fixo e variável: a diferença, o ponto de equilíbrio e o que muda no preço e no regime.

Markup e margem: por que não são a mesma coisa

Markup é quanto se acrescenta sobre o custo. Margem é quanto sobra sobre o preço. Parecem iguais, e não são.

Um exemplo hipotético mostra o tamanho do erro. Um produto custa R$ 60, e o dono aplica 40% de markup: o preço fica em R$ 84. Os R$ 24 de diferença são 28,6% do preço, não 40%. Se a venda carrega 30% de imposto, despesas variáveis e custos fixos, esses 30% de R$ 84 somam R$ 25,20. O resultado da venda é R$ 1,20 negativos: a empresa pagou para vender.

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Como precificar produto e serviço com o markup divisor

O markup divisor inverte a lógica: em vez de somar ao custo, pergunta quanto do preço sobra para cobrir o custo depois dos percentuais. A fórmula:

Preço = custo ÷ [1 − (impostos + despesas variáveis + custos fixos + margem desejada)]

No mesmo produto de R$ 60, com percentuais hipotéticos de 8% de imposto, 7% de despesas variáveis, 15% de custos fixos e 10% de margem, a soma é 40%. O divisor é 0,60, e o preço fica em R$ 60 ÷ 0,60 = R$ 100.

| Destino de cada venda de R$ 100 | Valor |

|---|---|

| Custo do produto | R$ 60 |

| Imposto (8%) | R$ 8 |

| Despesas variáveis (7%) | R$ 7 |

| Parte dos custos fixos (15%) | R$ 15 |

| Margem (10%) | R$ 10 |

O markup multiplicador equivalente é 100 ÷ 60, cerca de 1,67. O percentual de custos fixos sai da divisão da estrutura mensal pela receita média do mês; se as vendas caírem, esse percentual sobe. Não existe markup ou margem certa para todo negócio: compare com o próprio histórico e com empresas do setor.

Preço de serviço: a conta pela hora

No serviço, o custo principal é o tempo. A conta começa pela capacidade: quantas horas por mês a equipe consegue faturar, descontando reunião, deslocamento e retrabalho.

Um exemplo hipotético. Uma empresa de serviços tem R$ 18.000 de custos fixos por mês e 120 horas faturáveis. O custo fixo por hora é R$ 150. Com 10% de imposto e 15% de margem, também hipotéticos, o divisor é 0,75, e a hora sai por R$ 150 ÷ 0,75 = R$ 200. Se só 90 horas forem vendidas, o custo por hora sobe, e o preço calculado com 120 horas deixa de cobrir a estrutura.

O imposto está dentro do preço

No Simples Nacional, o imposto é um percentual da receita que muda com o faturamento dos últimos 12 meses. É a alíquota efetiva, e é ela, não a alíquota da tabela, que entra no markup. A conta está em Alíquota efetiva do Simples Nacional: a conta passo a passo.

No Lucro Presumido, para serviços na regra geral, IRPJ, CSLL, PIS e Cofins somam 11,33% da receita na conta básica (4,80% + 2,88% + 0,65% + 3,00%), sem o ISS e sem o adicional do IRPJ. O detalhe está em Lucro Presumido para serviços: quanto a empresa paga e quando vale mais que o Simples.

A reforma tributária muda o desenho. A CBS e o IBS são cobrados "por fora": não integram a própria base de cálculo (LC 214, art. 12, §2º, I). Na prática, esses tributos não são calculados sobre eles mesmos, e a formação de preço precisa ser revista quando eles passarem a pesar no seu negócio. Quando eles entram de verdade na conta do seu negócio está em O que é CBS e como ela entra na conta da sua empresa.

Como a WJR ajuda nessa conta

A WJR atende todos os regimes tributários, do Simples ao Lucro Real, e no Simples emite o DAS todo mês: é dali que sai o percentual de imposto que entra no preço. Montar a planilha de precificação produto a produto é trabalho da gestão da empresa; se isso pode ser feito com a WJR no seu caso, depende do caso, no Diagnóstico WJR a gente diz. O diagnóstico é gratuito e sem compromisso.

Depois de formar o preço, acompanhe se a margem se confirma na DRE gerencial x DRE contábil: a diferença e como montar a sua. Outros guias estão em Bpo e processos.

Perguntas frequentes

Markup de 40% dá margem de 40%?+

Não. Um markup de 40% sobre o custo dá 28,6% de diferença sobre o preço, antes de impostos, despesas variáveis e custos fixos.

O imposto do Simples entra no cálculo do preço?+

Sim. O DAS é calculado sobre a receita, então a alíquota efetiva precisa estar entre os percentuais do markup divisor.

A CBS e o IBS entram na própria base de cálculo?+

Não. A CBS e o IBS são cobrados por fora e não integram a própria base (LC 214, art. 12, §2º, I).

Existe markup ideal?+

Não. Cada setor e cada empresa têm estrutura diferente. Compare com o próprio histórico e com empresas do setor.

De quanto em quanto tempo revisar os preços?+

Nenhuma norma fixa. Revise quando o custo do fornecedor, a folha, a faixa do imposto ou o volume de vendas mudarem. Para organizar a rotina que alimenta essa conta, veja a consultoria de processos internos da WJR em BPO financeiro e consultoria de processos internos para a sua empresa.

Como precificar produto e serviço: custo, markup, margem e imposto